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洋酒品牌的“中国虎味”:从核心客群触达到泛娱乐营销

2023-01-07 12:55:40 3071

摘要:自2021年以来,中国进口酒类发生结构性变化,烈酒进口总额达到占比38.8%的历史高位。此外,根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会数据显示:2021年前8个月,国内洋酒进口量呈现快速增长的态势,洋酒行业在中国市场高速成长。得益于洋酒行业...

自2021年以来,中国进口酒类发生结构性变化,烈酒进口总额达到占比38.8%的历史高位。此外,根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会数据显示:2021年前8个月,国内洋酒进口量呈现快速增长的态势,洋酒行业在中国市场高速成长。


得益于洋酒行业销量在中国市场的强劲增长,国内消费市场在全球市场的重要性逐步升高,洋酒品牌对于中国市场的重视程度也越来越高。面对新的市场增长风口,作为与奢侈品行业具有高度相似性的高端消费品行业,洋酒行业品牌更加注重打造适应国内消费者消费习惯和文化内核的营销方式。因此在中国新年这一酒类行业全年最重要的营销节点,相较于传统酒水类品牌利用新春大促进行价格吸引的营销手段,洋酒品牌更注重高端品牌调性打造与品牌内核故事传递,以及借助数字化的媒体触点为消费者创造独一无二的消费体验。


因此,如何更好地利用腾讯全域资源,帮助各大洋酒品牌讲好虎年的新春故事、有效触达洋酒核心高消费客群与年轻化潜客,成为今年春节洋酒品牌们与腾讯广告共同思考的课题。


在2022壬寅虎年来临之际,作为洋酒行业全域经营伙伴的腾讯广告再度与洋酒行业展开深度合作,携手马爹利、轩尼诗、人头马、麦卡伦、芝华士、尊尼获加等高端洋酒品牌在腾讯平台共同升级“四大创新”广告玩法,并通过内容种草影响用户心智,打造洋酒行业新年营销新范式。


01


四大创新升级,先声夺人快速占领用户心智

近几年,高端消费品行业的营销本土化趋势愈演愈烈,洋酒品牌们的本土化营销进程也在不断加速。为了能够更好地与消费者进行沟通、收获更多目标消费者,从而帮助品牌进一步拓宽中国市场,各大品牌纷纷在中国的本土化节点采取针对性的营销策略。


在此次新春佳节之际,洋酒品牌结合中国传统文化中的各类元素,通过新春情感营销、年轻化明星代言、虎年限量版产品发售等营销手段,联合腾讯广告展开了一系列创新升级。


在广告形式创新方面,以马爹利、轩尼诗、人头马为例的多个高端洋酒品牌联动尝试CNY(春节营销)最新摇一摇朋友圈形式,配合品牌精美TVC广告,并邀请高品质明星代言人助阵派发红包封面,以更具创意的曝光形式持续激活年轻化力量,强势渗透微信核心客群心智。



而作为有近300年历史的世界著名干邑品牌人头马在本次新年营销中,不仅在广告形式上创新尝试CNY最新摇一摇朋友圈,还借助朋友圈广告首评直连搜一搜品牌专区,有效帮助品牌延长广告生命周期。此外,作为行业内首个使用搜一搜摇动组件的品牌,在广告投放期间,人头马借助创新的广告触点强势引流,实现搜一搜专区运营卡片整体互动率高于行业均值50%的长效曝光效果。



与此同时,以马爹利为例的多个洋酒品牌选择持续发力CNY竞价广告,其中尚·马爹利干邑琉光生肖系列虎年限量版产品借助在公众号文章投放竞价广告,直接引流至小程序商城实现转化,并通过展示品牌对于中国生肖文化的致敬占领用户心智、提升用户好感度,进而拉动高客单价商品交易增长与私域蓄水。竞价广告凭借其创新的投放模式成功帮助品牌大幅提升广告点击率,高效转化种子人群,实现公域强效引流,推动新春特别款售卖。



另外,为了实现更有情感的品牌运营,超过20个洋酒品牌在品牌公众号派发品牌定制化红包封面,借助创新的私域运营模式吸引用户与品牌产生互动,持续激活私域粉丝活力。在2022CNY期间,洋酒行业定制化红包封面覆盖率高达90%+。




02


泛娱乐人群触达,内容种草助力品牌破圈曝光


为了激发更多消费者对品牌故事及品牌产品的关注及探索兴趣,麦卡伦联合高人气美食生活指南公众号《美食台》,发布10w+高质量爆文,打造CNY高端美食场景,吸引用户深入探索麦卡伦的世界,向更多潜在目标客群强势种草。


《这些秋冬季节的限定美味,与它更配》


与此同时,随着网剧市场品牌活跃度的持续升高,越来越多的品牌将目光投向了各大热播剧集,中插广告、剧集内角标等植入类型吸引了各大品牌主的关注。


作为潮流威士忌的代表,芝华士为了更大程度地触达年轻消费者,携手品牌新晋代言人白敬亭解锁【高街玩家】新身份,打造时尚潮流TVC大片,解锁CNY最强黑马剧集《开端》中插广告,强势传播芝华士全新品牌slogan“芝华士与我共冕”,重新诠释Z时代的潮人态度。并借力热播剧集强势传递品牌故事,实现千万级曝光,成功为芝华士品牌春节营销预热。



此外,为获取更多潜在消费者的注意力,知名苏格兰威士忌品牌尊尼获加联合热播剧集《流光之城》,将品牌复古单品与剧集内上海滩聚会场景完美结合,并在剧集中配合主演景甜无缝植入甜蜜角标,联动剧集精彩内容沉浸式种草,激发用户购买欲望。



随着国内市场消费升级的持续进行,洋酒具备的高端化、个性化以及口味多样化等优势正在不断吸引更多消费者。而与传统酒类相比,洋酒品牌想要进一步打开国内消费市场,还需不断加强对消费者消费习惯以及品牌忠诚度的培养,通过借助本土化手段逐步占领更大的酒水市场份额。未来,腾讯广告将继续以洋酒行业全域经营伙伴的身份,升级更加多样化的玩法和创新形式,帮助洋酒行业不断打开国内消费市场,打造更多“爆款风向标”!

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